En las ventas entre empresas se ha vuelto casi una regla adaptar cada mensaje al perfil de quien lo recibe. A finanzas se le habla de costos. A operaciones se le habla de eficiencia. A dirección se le habla de resultados. Parece lógico pensar que mientras más precisa sea la personalización mayor será la posibilidad de avanzar. Sin embargo una investigación de Gartner publicada en abril de 2025 muestra que esa lógica tiene un límite.
Según Gartner los grupos de compra fueron 40% menos propensos a completar una compra de alta calidad cuando la comunicación estaba adaptada al rol individual del comprador frente a mensajes que no tenían esa personalización. El dato resulta importante porque muchas ventas entre empresas no dependen de una sola persona. La decisión suele pasar por varias áreas que deben llegar a un acuerdo sobre el problema la solución y el valor esperado.
Ahí aparece la dificultad. Un mensaje puede ser muy convincente para una persona y al mismo tiempo poco útil para el grupo. Si cada integrante recibe una versión distinta del valor de la oferta puede aumentar la comprensión individual pero reducirse la claridad colectiva. Finanzas puede entender una promesa. Operaciones otra. Dirección una tercera. El producto es el mismo pero el argumento que lo sostiene cambia según quién lo escucha.
El problema no está en adaptar el lenguaje. Está en llevar la adaptación hasta el punto de fragmentar la razón de compra. Gartner plantea que el contenido comercial debe conectar con las personas y también apoyar las decisiones del grupo. Esto cambia la función del mensaje. Ya no basta con lograr que un contacto piense que una solución le conviene. También debe contar con una explicación que pueda compartir con otras personas sin que el argumento pierda fuerza o cambie de sentido.
En una venta compleja cada comprador actúa también como traductor interno. Tiene que explicar por qué vale la pena avanzar qué problema se resolverá y por qué la propuesta merece recursos tiempo o atención. Si el mensaje depende demasiado de su puesto puede ser más difícil trasladarlo a quienes ven la compra desde otra perspectiva. La personalización entonces deja de ayudar cuando hace que el valor parezca exclusivo de una función.
Esto no significa que todos deban recibir exactamente la misma comunicación. La investigación apunta a otra tensión. La relevancia personal tiene valor pero necesita convivir con una idea común que permita construir consenso. El mensaje puede cambiar en ejemplos profundidad o lenguaje sin perder una base compartida sobre el problema el cambio esperado y la razón para elegir una solución.
La implicación para ventas B2B es clara. Personalizar más no siempre significa facilitar la decisión. En compras donde participan varias personas el mejor mensaje no solo debe ser relevante para quien lo recibe. También debe ser fácil de repetir defender y entender dentro de la empresa. La comunicación comercial cumple dos tareas al mismo tiempo. Ayuda a una persona a comprender una propuesta y ayuda a un grupo a ponerse de acuerdo sobre ella.
Fuentes: Gartner