La inteligencia artificial ya forma parte del proceso de compra B2B. Gartner encuestó a 645 compradores entre agosto y septiembre de 2025 y encontró que 45% utilizó IA generativa durante una compra reciente. Su uso principal fue reunir información sobre proveedores y productos. Además, los compradores consultaron en promedio siete fuentes distintas antes de avanzar.
Eso modifica una parte central del trabajo comercial. Durante años, muchos vendedores aportaron valor porque tenían acceso a información que el comprador no podía conseguir con facilidad. Hoy esa ventaja se reduce. Un cliente puede investigar soluciones, comparar proveedores y ordenar información antes de hablar con alguien de ventas. De hecho, 67% de los encuestados dijo preferir una experiencia sin representantes y 70% afirmó preferir una experiencia completamente digital de autoservicio.
Sin embargo, el mismo estudio muestra que el vendedor sigue siendo relevante. El 69% de los compradores prefiere validar con un representante la información generada por IA. No se trata de una contradicción. El comprador quiere autonomía para investigar, pero también busca apoyo cuando necesita confirmar si la información es confiable, aplicable a su situación y suficiente para tomar una decisión.
El problema es que la IA tampoco resuelve por sí sola la confianza. Gartner encontró que 51% de los compradores considera más probable encontrar información engañosa proveniente de IA generativa. El porcentaje es casi igual cuando la fuente es un vendedor, ya que 49% percibe ese riesgo. Eso significa que ni la tecnología ni la intervención humana obtienen credibilidad automáticamente. La confianza depende de la calidad de la información y de la capacidad para ayudar a interpretarla.
Aquí aparece el cambio de paradigma más relevante. El vendedor está perdiendo peso como simple transmisor de datos y gana valor cuando ayuda a reducir incertidumbre. Gartner señala que los representantes siguen siendo una fuente importante cuando el comprador investiga un problema o necesidad, identifica un proveedor preferido, busca apoyo interno para avanzar y se acerca al cierre de la compra.
Ese papel exige algo distinto a repetir características de producto. Si el comprador ya puede obtener información básica mediante buscadores, sitios web, documentos e IA, entonces escuchar una explicación que repite lo mismo aporta poco. La conversación comercial adquiere valor cuando ayuda a separar información útil de información dudosa, relaciona los datos con una situación concreta y permite revisar las consecuencias de una decisión.
La implicación para las empresas no es eliminar al vendedor ni obligarlo a intervenir en todo el recorrido. Gartner plantea que las organizaciones deberían concentrar la participación comercial en los momentos donde una persona puede aportar un valor que los canales digitales no ofrecen del mismo modo. Eso incluye validar información, reducir riesgo y dar confianza para avanzar.
Por eso, una experiencia digital y una conversación comercial no necesariamente compiten. Pueden ocupar momentos distintos del mismo proceso. El comprador parece querer libertad para investigar solo y acceso a una persona cuando necesita contexto, validación y seguridad. La IA no vuelve innecesario al vendedor. Hace menos valioso al vendedor que solamente informa y más importante al que ayuda a decidir.
Fuentes: Gartner